A barba, o lumber e a Gilette

Macaulay Culkin, na cena do barbear no filme Home Alone, de 1990.

Nos anos 1990, num mundo cada vez mais minimal, tecnológico e clean, parecia que a tendência entre os homens era caminhar para a ausência total de pelos, no corpo e no rosto. Mas repare — caso você ainda não tenha percebido —: grande parte dos homens hoje parece que simplesmente desistiram de se barbear ou se barbeiam com uma frequência menor. E isso trouxe más notícias para a Gilette, pois desde sua fundação, em 1901, a marca que pertence à poderosa Procter & Gambble NUNCA havia observado queda nas vendas de seus aparelhos descartáveis de barbear. O investimento é pesado e contínuo em desenvolvimento de produtos, marketing e as campanhas, milionárias.

Desde 1971, quando foi acrescentada a segunda lâmina nos aparelhos de barbear até as 5 lâminas dos últimos lançamentos, parece que essa tecnologia encontrou seu limite (pra que mesmo cinco lâminas afiadíssimas para aparar pelos quase indefesos?) ao mesmo tempo que surge na evolução comportamental masculina essa figura que a imprensa internacional — sempre na busca de um novo rótulo — tem chamado de lumbersexual: esse homem contemporâneo-lenhador-urbano, barbado, de camisa xadrez, com um look desgrenhado que apenas PARECE largado — porque o corte de cabelo e a barba do lumbersexual são sempre IMPECÁVEIS — ou o oposto dos metrossexuais-lisinhos-baby-faces-e-sobrancelhas-feitas dos anos 1990.

Atualmente é mais cool ser criativo que rico — ninguém mais quer parecer banqueiro, yuppie —; é mais desejável ser macho-que-é-macho que montado como os metrossexuais. Até os GAYS, antes sempre associados à feminilidade, aderiram à moda musculoso-sou-largado-tatuado-regata-bermuda-AND-não-faço-barba. Mas como é duro provar virilidade e força física na era digital, a composição do look orienta que este lenhador do futuro deve estar preparado pra tudo; e o lumbersexual pode até usar acessórios de ordem prática, como canivetes (sem USB, por favor).

NOVAS ALTERNATIVAS PARA OS BARBEADOS
A queda nas vendas da Gilette, gigante mundial líder do segmento (só no lançamento do Mach 3, foram investidos US$ 750 milhões em publicidade), também pode ser entendida por uma concorrência peculiar, até então inexistente: os shaving plans, cada vez mais comuns nos Estados Unidos e na Inglaterra. São planos de assinatura, que entregam em casa, na frequência desejada (dependendo se você é um barbeador frequente ou esporádico), lâminas ou kits de produtos para o barbear, que fazem com que você economize até US$ 100 por ano para manter o seu look arrumadinho (ou nem tanto).

Nos Estados Unidos, o Dollar Shave Club fabrica e entrega lâminas novas mensalmente — ou a cada dois meses — que varia de uma simples, por US$ 1/mês, a uma que tem seis lâminas, a US$ 9/mês; e você pode mudar de lâmina e/ou frequência a qualquer momento. O vídeo em que o dono da empresa explica porque “nossas lâminas are F***** great teve 18 MILHÕES de views no YouTube — e é divertidíssimo.

Harry’s, que além dos planos de barbear para os Estados Unidos e Canadá tem uma lojinha-barbearia no SoHo em Nova York, também foi na onda contra as lâminas de barbear over-priced-over-marketed. Já no Reino Unido, quem assume essa posição é a King of Shaves. Os shaving plans só funcionam no Reino Unido, mas os produtos da marca, incluindo as lâminas de barbear que possuem um sistema de auto-lubrificação que criam um gel escorregadio em toda a lâmina quando ela é imersa na água dispensando até o uso de espuma (veja o criativo vídeo aqui), são vendidos em grandes redes de supermercado britânicos como a Tesco ou a Boots, e os produtos adquiridos pelo site são entregues em todos os países da Commonwealth.

A REAÇÃO DA GILETTE
Mulheres preferem homens com barba feita à barba imunda de alguns dias” é o que diz a home do site shavetest.com, lançado pela Gilette para desmoralizar os barbados. Com estatísticas sobre a imagem de homens “arrumados” (groomed) ou “bagunçados” (grungy) mostrando sempre que os homens barbeados levam vantagem sobre os barbados com o sexo oposto (“19% a mais de ‘right swipes‘ no Tinder”; “91% das universitárias acham um cara com a barba feita mais atraente”), dá pra perceber que a Gilette está BEM INCOMODADA com a perda de mercado causada não só pelos novos concorrentes mas pelo comportamento desleixado do novo estilo. A frase de alguns dos vídeos da marca, que mostra o barbear como “the path to success to modern dating” chega a ser engraçada de tão patética. Parece que agora a Gilette está patrocinando blogueiras como forma de aumentar — ou manter — o mercado feminino.

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shoichi.simonde@gmail.com